Sobre vender.

Después de recibir entrenamiento de Cristo (no tengo la culpa de que así se llame mi jefe, y aclaro: jefe laboral, no el otro; en ese tema soy un agnóstico reformado y convencido de que estaba equivocado), también escuché a un par de gurús de ventas para intentar venderle a Don Ricardo Ricón (y no, no hablo de Salinas) la idea de que yo tenía la solución para su empresa. Jeremy Miner me dijo que debía hacer esto y decir aquello; Grant Cardone, que debía creer en esto y convencerme de lo otro. Así que toda esa plétora de conocimiento, que en algún momento fue parte de un intento exitoso (hasta que dejó de serlo) de venderle a empresas millonarias, ahora la tenía en el bolsillo, en el estacionamiento de un supermercado.

Trataré de contarte de qué hablo mientras narro una tarde en esta ciudad de Los Altos de Chiapas (a ver si captas la ironía topo-demográfica). Este ensayo es sobre vender. Y lo que quiero es venderte este texto: que me lo compres con tu tiempo, mientras recibes tu retorno de inversión en forma de un buen rato y, quizá, algún aprendizaje. Aunque soy defensor de la lengua española, por esta ocasión salpicaré palabras del lingo de ventas que ha conquistado el mundo: el americano.

Los leads (posibles clientes) son todos aquellos que van a hacer la compra el martes, cuando esta cadena tiene ofertas en frutas y verduras. Tenemos dos opciones de approach (enfoque): en frío y en tibio. La llamada en frío se hace cuando apenas están bajando del vehículo y uno los saluda; la mayoría responde amablemente. Puedes ofrecer el producto ahí mismo. Y al vender algo que no conocen, debes mostrarle al cliente qué es y cómo se usa o consume. En mi caso, se trata de carne seca deshidratada y deshebrada, conocida en el norte de México como carne machaca.

“Traemos carne machaca sinaloense”, digo, exagerando la cadencia del acento norteño.

Algunos te dicen “No, gracias”. Otros preguntan sobre el producto.

La llamada en tibio (warm call) se da cuando, después de haberlos saludado y ofrecido el producto a la entrada, al salir de hacer sus compras, vuelves a ofrecerlo. O cuando, en otra ocasión, te dicen: “Ya me lo habías ofrecido antes”. Se convierte en un hot lead (cliente caliente) cuando ya conocen el producto. Si les interesa, preguntan el precio. Ahí no se trata de insistir, sino de facilitar la compra: información clara y sin rodeos. Si compran, excelente. Si no, agradeces su tiempo y sigues con el siguiente.

Igual que en ventas corporativas: en frío saludas sin cita; en tibio ya te ubican; y en caliente, ya quieren saber cuánto cuesta.

Algo clave que cualquier vendedor debe tener claro: asegúrate de hablar con la persona correcta. En el mundo corporativo, se le llama decision maker (el que toma la decisión). Y en el estacionamiento del supermercado, no siempre es quien tiene el dinero; muchas veces es la señora, la ama de casa, la que cocina, quien debe aprobar la compra antes de que el marido suelte el dinero.

En el mundo corporativo, muchas veces debes convencer primero a quien está consciente del problema, antes que a los dueños o, en negocios familiares, antes que la esposa esté dispuesta a financiar el servicio.

Aprendí que vender no es convencer a la fuerza. Es encontrar a quien ya tiene la necesidad, aunque no lo sepa, y apuntar con preguntas hasta dejarla expuesta. A veces, basta con la palabra correcta en el momento justo. Un “¿ya ha probado la machaca estilo Sinaloa?” puede abrir una conversación. Y en ventas, la conversación es el terreno fértil.

La clave está en observar: ver cómo caminan, si tienen prisa, si vienen con niños, si se detienen a ver el producto. Todo eso dice más que las palabras. Lo mismo en una junta: si el gerente ve el reloj, si el de finanzas frunce el ceño, si alguien toma notas. Todo comunica. No ofreces lo mismo a quien va hablando por teléfono que a quien va viendo qué le alcanza con lo que trae. En las grandes empresas, se trata de saber qué le duele a la compañía y qué le duele a la persona que toma las decisiones; a quién debes venderle.

La venta ocurre entre personas. No hay guion que sustituya al instinto afinado por la experiencia. Lo que sí ayuda es tener claro el valor de lo que ofreces. Porque si tú no lo tienes claro, nadie lo verá por ti. Menos aún podrás transmitir el mensaje más allá de tu propia confusión.

En el supermercado, como en la empresa, uno no llega a imponer. Observa, pregunta, escucha. No empujas el producto; detectas si hay interés, si hay apertura, si hay tiempo. Si no, no pasa nada. Pero si lo hay, entonces ajustas tu lenguaje, haces visibles los beneficios, resuelves objeciones con calma.

El “no traigo efectivo” se parece al “no tengo presupuesto asignado para eso este trimestre”. Ambos pueden ser verdad o excusa. El trabajo es entender cuál es el caso y responder con claridad, sin presionar, sin cerrar la puerta.

El “lo tengo que consultar con mi esposo” es el “lo tengo que escalar con dirección”. Y en ambos casos conviene dejar sembrada la idea con argumentos simples: qué es, para qué sirve y por qué vale la pena.

Y si no vuelven, aprendiste algo. Porque toda interacción, sea con la señora que va por el mandado o con el gerente de operaciones de una pyme, enseña.